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Die Kohle zum Glühen bringen

Das Verlagsgeschäft, das ist nicht neu, ist durch die Digitalisierung vor große Herausforderungen gestellt worden. Das klassische, rein auf Abonnement-Kunden ausgerichtete Geschäftsmodell muss umdenken, denn flexiblere und individualisierte Angebote werden von Kunden immer stärker nachgefragt. Aber woher wissen Verlage, was ihre Kunden sich von ihnen wünschen? Oder mehr noch, wer ihre Kunden eigentlich sind? Das Ziel war also auch im Fall von Fire&Food, dem Grill- und Barbecue Magazin, einen genauen Überblick über die eigene Kundenbasis zu gewinnen. Dazu kam die Aufgabe, die über die Zeit gewachsene Struktur zahlreicher unterschiedlicher Seiten und Webshops zu vereinheitlichen und in einem einzigen integrierten und SEO relevanten Portal zu bündeln.

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Die ersten Schritte ins digitale Business

Eine große Herausforderung bei Fire&Food bestand darin, einen Überblick über die genaue Datenbasis zu gewinnen, die an den unterschiedlichen Plattformen über unterschiedliche Touchpoints anfielen. Diese Vielzahl an Datenbeständen erschwerte es, die eigene Kundenstruktur wirklich zu verstehen. Hier wurden daher die ersten Schritte auf dem Weg zur digitalen Transformation des Geschäftsmodells von Fire&Food gemacht. Am Anfang stand entsprechend eine Bestandsanalyse, um den Ist-Zustand so genau wie möglich zu erfassen. Fragen, die dabei im Vordergrund standen, waren: Wer sind meine Bestandskunden und wo befinden sie sich? Welche Produkte werden von wem nachgefragt? Wie laufen die Prozesse bisher - über welche Portale - und auf welchem Digitalisierungslevel befindet sich Fire&Food bereits?

Auf dieser Grundlage wird dann ein Blick in die Zukunft möglich, denn erfolgreich kann eine Digitalisierungsstrategie nur sein, wenn sie erfasst, wohin sich Kunden und ihre Bedürfnisse entwickeln werden. Die Grundlage hierfür sind Daten.

Daten bündeln und pflegen

Die Auswertung der Legacy Systeme und die Überführung in ein einheitliches System hatte zu Beginn des Projekts mit Fire&Food Priorität. Darauf aufbauend konnten Potenziale analysiert und ein “Fahrplan” für die weitere Ausrichtung entwickelt werden. Hierbei war die enge Zusammenarbeit mit dem Kunden entscheidend. Denn es geht einerseits darum, zu verstehen, wo der Kunde sich selbst in der Zukunft stärker aufstellen möchte, andererseits darum, ihm einen Eindruck davon zu vermitteln, wohin sich Märkte und Potenziale voraussichtlich entwickeln werden, um auf Kundeninteressen nicht nur zu reagieren, sondern sie auch proaktiv stimulieren zu können. Ganz wichtig ist, dass sich in diesem Prozess alle Beteiligten mitgenommen fühlen, damit auf sämtlichen Ebenen der Wandel hin zu datengetriebenem Arbeiten erfolgreich umgesetzt werden kann.

MVP - Minimal Viable Product

Ist die Datenbasis erfasst, kann die Entwicklung und Umsetzung der digitalen Strategie beginnen. Der erste Schritt ist hier die Entwicklung eines minimum viable product (mvp), um mit minimalem Aufwand die Potenziale eines neuen Produkts testen zu können. Bei Fire&Food wurde dazu zunächst der Webshop verwendet, um neue Angebote zu testen, beispielsweise die Möglichkeit, eine Geschenkverpackung bei einer Bestellung gleich mit zu ordern. Auf dem mvp-Niveau bleibt der Aufwand hier noch so gering, dass das Produkt ohne grundlegende Umstellungen im eigenen System angeboten werden kann. Eine Geschenktüte und eine Schleife können anfangs noch von Hand jedem Paket beigelegt werden. Der echte Mehrwert liegt aber in den so gewonnenen Daten. Wie oft wird der Service gebucht? Von welchen Kunden und bei welchen Produkten?

Auf Grundlager dieser Insights lässt sich das Potenzial eines mvp bestimmen und das Produkt entsprechend skalieren. Ist das Potenzial groß genug, kann es auf breiter Ebene implementiert werden. Hier beginnt dann der echte Wandel der internen Abläufe bei dem Prozesse automatisiert werden. Damit gehen dann auch Veränderung, zum Beispiel in der Lieferkette, einher. Geschenkverpackungen werden dann nicht mehr im Lager vor Ort, sondern schon beim Hersteller mit verpackt. Genauso lassen sich neue Verlagsangebote testen. Ein Flex-Abo kann für einen kurzen Zeitraum angeboten werden. Anhand der Customer-Responses wird auch hier analysiert, ob das Modell zukunftsfähig ist.

Bei der Skalierung ist dann entscheidend, dass die Automatisierung der internen Prozesse möglichst reibungslos funktioniert. Dazu ist es wichtig, von Anfang an die Frontend-Services (also beispielsweise die Webshop-Oberflächen) so einzurichten, dass sie optimal mit den Backend-Systemen interagieren. Der Best-Case ist eine vollständige horizontale Abdeckung aller relevanten Felder – eine All-in-one Lösung, die bestehende Systeme integriert und alle fehlenden Elemente, von Buchhaltung, Abrechnung, Datenbanken bis zur Beratung zur Prozessoptimierung bereitstellt.

Auf den Kunden abgestimmt

Solche umfassenden Systeme ermöglichen allen Mitarbeitern einen Überblick über die relevanten Prozesse, und das abteilungsübergreifend. So wird ein deutlich besseres Kundenverständnis auch im Service möglich. Automatisierung hilft hier zusätzlich. So können in entsprechenden Systemen beispielsweise eMail-Anfragen automatisch verarbeitet werden. Ein intelligentes System kann auf häufige Fragen selbständig Antworten und weitere eMails direkt an die passenden Ansprechpartner weiterleiten. Das spart Zeit, ermöglicht schnellere und genauere Antworten und hilft so, die Kundenzufriedenheit zu steigern. Eine relevante Entwicklung, da Kunden immer häufiger auf elektronische Anfragen zurückgreifen und seltener auf das Telefon. Das bringt noch einen weiteren Vorteil mit sich, denn während am Telefon eine Wartezeit von zehn Minuten für die meistene Menschen eine Zumutung ist, empfinden sie 10 Minuten Beantwortungszeit bei Mails in der Regel als hervorragenden Service. Auf ein professionelles und datengestütztes CRM-System zu setzen lässt einem Unternehmen daher effektiv sogar mehr Zeit bei gleichzeitig höherer Zufriedenheit.

Der Blick in die digitale Zukunft

Die deutsche Verlagsbranche ist zuweilen noch etwas zurückhaltend, was Umstrukturierungen und Neuausrichtungen betrifft. Dabei müssen Unternehmen selbst zunächst keine große IT-Expertise mitbringen und können ihr Business trotzdem zielführend vorantreiben. Ein Blick nach links und rechts kann zusätzlich motivieren, denn in England und den USA wird mitunter 80 Prozent des Umsatzes durch digitale Dienstleistungen generiert. Es geht mittlerweile weniger um Abos als um Membership, weniger um Verlage, als um Allrounder! Die Devise für 2019 lautet also: der Digitalisierung einheizen!

DataM-Services ist ein führender Anbieter für crossmediales Adressmanagement, Direktmarketing und Vertriebsconsulting. DataM bietet Unternehmen, Verlagen und Herausgebern von Zeitschriften eine All-in-One-Lösung und kombiniert Abonnenten- und Kontaktmanagement mit klassischem und digitalem Vertrieb. Über 25 Verlage vertrauen auf die Experten und verbreiten jährlich circa 35 Millionen Print-Exemplare über die Aktivitäten von DataM. Das 1998 gegründete Unternehmen ist Teil der Vogel Communications Group und hat seinen Sitz in Würzburg.
www.datam-services.de

Das 2010 gegründete Unternehmen gehört zur dsb Gruppe und hat sich auf die Beratung im Bereich E-Commerce spezialisiert. Darüber hinaus unterstützen und begleiten die Consultants bei dsb ebusiness ihre Kunden bei der Realisierung umfangreicher E-Shop-Lösungen. Zum Leistungsportfolio gehören neben E-Consulting, Online-Marketing, Marktplatzanbindungen, Entwicklung und Integration von Paywalls auch die Betreuung von SEO und SEA. Eigenentwicklungen im Bereich Datawarehouse ermöglichen den Kunden komplexe Analysen und eine genaue Maßnahmensteuerung.

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